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网红奶茶是如何炼成的?

  没有成功的奶茶,只有成功的营销。2016年,喜茶获得A轮1亿元融资,微博上广东、深圳喜茶门店大排长龙的消息不胫而走。2017年后,喜茶入驻上海,引发狂欢。同年7月,百度上“喜茶”词条的搜索量暴增。喜茶的人缘从何而来?

图源Pixabay

  2015年Instagram(一款社交APP)风头正盛时,“吃饭之前先拍照上传社交网络”几乎是餐桌铁律。喜茶完美运用了这条餐桌铁律:干净的门店装修和灯光,简单的logo,再加上别出心裁的茶饮包装,使它成为了社交网络的宠儿。近两年的新茶饮乐乐茶、奈雪の茶同样延续了这一风格。至于口味如何,不能一概而论,但买茶拍照,却是十有八九。这股风潮甚至蔓延到了日本,不能“免俗”的日本消费者甚至还出现了拍完照便将奶茶扔弃在路旁的行为。奶茶口味如何,并不是他们关注的重点,它仅仅是适宜拍照。

  怎样的营销,才能笼络到年轻人?以喜茶为例,除了与各种品牌(杜蕾斯、B.Duck等)联名,喜茶还“无处不在”——倘若有人发布一条关于“喜茶”的微博,那么会有很大可能得到喜茶官方的评论。这种“海底捞式”的经营方式也让喜茶的知名度和流量从未掉出过一线行列。

  同样是奶茶,益禾堂只能在二三线城市发光发热,喜茶却可以风靡全国,原因在于喜茶的轻奢感。有报告显示,68.6%的消费者会选择15元以上的奶茶饮品。不算过于昂贵,也不算过于廉价,喜茶之流带来的轻奢感是其他奶茶无法给予的。

  奶茶在一定程度上满足了年轻人消费升级的条件。虽然满足的幅度不大,但足以使他们“排队7个小时”“高价光顾黄牛”了。